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2019-10-19 09:48 来源:有问必答网

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2019-10-19 16:37:08    来源: 《新闻爱好者》   作者: 潘彩云 徐萌晟   
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【摘要】移动短视频在2018年仍然是互联网的增长点。作为新兴的信息产品生产样态,其生产方式不断进阶、运营模式不断优化、市场营销步入蓝海、数字技术助力传播等新的生态特点,也日益满足了用户不同的使用需求。此外,在技术和规制的作用下,短视频行业的治理也面临许多新的挑战。未来的短视频行业发展将日趋规范,版权保护仍须加强;主流媒体加快转型,精品产量亟待提高;构建短视频新生态,需多方合力传播正能量。

关键词】移动短视频、融合、治理、创新

2018年是我国改革开放40周年,也是中国互联网发展步入的第24个年头。正如习近平总书记在2018年4月的全国网络安全和信息化工作会议上所强调的,信息化为中华民族带来了千载难逢的机遇。在我国互联网人口红利渐失之时,互联网发展也从规模发展转向内涵发展,新兴的移动短视频异军突起,对社会文化生活产生了十分广泛的影响。2018年,综观整个中国互联网,短视频发展一方面方兴未艾,另一方面对互联网生态发挥着结构性作用。在过去一年,我国移动短视频取得了哪些发展?又存在哪些问题?值得我们全面审视和认真总结,本文从以下几个方面进行梳理和研判以供学界和业界参考。

一、短视频高速发展,2018年成风口

(一)泛娱乐内容需求大,政务短视频有发展

“短视频”一词最早起源于2011年美国移动短视频社交应用Viddy,是以网络和智能移动终端为平台呈现,由用户自主拍摄剪辑制作的时长短、可即时传播、内容形式灵活多样的移动视频新媒体。2011年,制作分享GIF动图的工具“GIF快手”上线。2013年7月,“GIF快手”从工具转型为短视频社区,APP名称中也去掉了“GIF”,改为“快手”,由此开始了我国的短视频应用。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》数据,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,手机网民规模达8.17亿,网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。手机网民庞大的规模基数为移动短视频行业带来了巨大的用户市场。目前,我国发展较为成熟的短视频平台主要可分为以抖音、快手为代表的社交媒体类;以西瓜、秒拍为代表的资讯媒体类;以B站(bilibili)、A站(AcFun)为代表的BBS类;以陌陌、朋友圈视频为代表的SNS类;以淘宝、京东主图视频为代表的电商类;以小影、VUE为代表的工具类这六大类别。[1]而在这六大类别中,抖音、快手牢牢占据了目前短视频市场的龙头地位。无论是抖音的“记录美好生活”还是快手“记录生活记录你”的口号,都标志着目前移动短视频应用大多都还是定位在生活分享和社交互动的泛娱乐领域,且这类依靠算法推荐技术作为分发渠道的APP,都无可避免地面临着以娱乐内容来迎合年轻用户心理需求的问题。除头部市场以外,新晋入门的APP也都各自将泛娱乐内容作为自己的垂直领域主打:奶糖致力于构建属于年轻人的音乐短视频区;超能界注重录制真人特效短视频;美拍专注打造“女生最爱的潮流短视频社区”。总体来看,虽然短视频内容在深耕垂直发展中呈现出“百花齐放”的发展样态,但泛娱乐内容仍是当前短视频内容的主流。

对于短视频的垂直领域开发,不得不提到政务短视频这一新军。2018年以来,越来越多的政府部门入驻短视频平台,借助制作形象直观的短视频来传播政府形象、发布政府信息、宣传旅游景点等多个方面的工作内容,打造为民服务的新形象。2018年3月,长安网率先进驻抖音平台;5月,国务院国资委新闻中心以“国资小新”开抖音号;8月,新华社官方快手号上线。截至2018年10月底,有4500多家政府机构完成抖音官方认证,包括人民网、央视新闻等多家权威机构,政务短视频累计播放量达850亿。其中,“北京SWAT”“中国长安网”等成为当时粉丝量超过百万、点赞量接近千万的网红账号。“官方媒体以更加平民化的叙事风格、更接地气的传播途径、更鲜活有趣的视频内容,实现了文化传播力价值推广,成为主流价值观载体与新媒体平台牵手合作的现象级事件。”[2]

(二)数字技术助力传播,资本注入加速布局

移动网与宽带网相互加持、4G的普及、5G尝试商用等都使得移动网络的运营成本进一步降低,从而打破了短视频消费的时间与空间限制。当前市场上热门的短视频APP大多是将图像上传、视频剪辑,并添加滤镜、配乐等功能定制为一套“傻瓜式”的操作模板,通过便捷的数字技术赋权来提升用户的交互体验,促进优质内容的生产。人工智能、AR、区块链等新技术的应用也为短视频的高效传播加力。快手联合推出“胡巴AR”魔法表情、“AR变脸”创新用户体验,让用户更加主动地参与短视频制作与传播;“今日必看”平台运用区块链技术,保证用户创造和观看视频内容或广告及其相关交互行为都能获得相应回报,在一定程度上促进了用户参与短视频的制作和传播。数字技术的进一步发展能够使短视频在制作和分发过程中更为便捷,使短视频能够更好地服务于用户多样化的需求。但技术毕竟只是一种工具,如何应用技术生产高质量、传播正能量的短视频,技术背后的媒介素养和价值观更值得关注。

在数字技术的推动下,短视频流量创造了广阔的注意力市场,新风口的出现也让众多互联网公司更加注重对这一新创收点的争夺,纷纷加大资本注入。TechWeb统计发现,2018年上半年短视频领域的19起融资案例中,有八成处在A轮及之前,6起融资处在天使轮,梨视频获得新一轮融资6.17亿元人民币,快手E轮获融资10亿美元。[3]除梨视频、二更等比较知名的短视频平台及机构之外,还有新的短视频团队进入资本视野:短视频应用NewTV融资8亿美元、音乐短视频动次获创世伙伴资本、莲花资本数千万融资、腾讯复苏微视、阿里推出独客、百度推出nani、抖音推出独立视频社交产品多闪。头部内容生产者更得资本垂青,BAT巨头资本入局,新兴互联网公司加大投资,短视频出现“百团大战”的布局。“网络短视频平台的商业价值、用户价值和舆论价值随着资金的流入,得到愈来愈深层次的挖掘”。[4]


(三)外部监管多为事后,行业自治有待提升

2018年,多个相关部门联合开展对网络短视频行业的整治,通过封禁账号、监管约谈、行政处罚等方式整顿短视频行业。3月,抖音因推广假货被工商部门约谈,查删视频805个;封禁账号677个;4月,因传播涉及未成年人低俗不良信息内容,国家广电总局约谈快手、火山小视频等多家企业,对平台内容进行治理;6月,抖音、搜狗搜索引擎因广告投放出现侮辱英烈内容被约谈并要求整改;8月,国家网信办约谈快视频,对其出现传播低俗不良信息进行整治。

整体而言,移动短视频还是一个由UGC为内容提供主体,网络公司自主管理运营的“草根”互联网产业,对不同属性的用户群体分门别类地制定监管和治理准则,将是短视频企业不容放松的重要课题,也是政府管理部门实现“治网于草野”的必由路径。行业发展须时刻谨记习近平总书记提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念,在符合我国信息化工作和互联网发展的基本国策的前提下承担社会责任,才能实现可持续发展。

二、智能营销频发力,内容产于传播中

(一)生产方式不断进阶,整合数字营销矩阵

《2018年中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年6月,我国网络视频用户规模达6.09亿,短视频用户规模为5.94亿,占网络视频用户的97.5%。这表明在短视频应用迅猛增长的大环境下,网民对短视频的需求依旧非常旺盛。2018年,短视频内容生产主要还是以UGC模式为主,PGC模式为辅,此外,PUGC模式和MCN模式也在发展中。以快手和抖音为代表的UGC模式的短视频平台,成为国内最主要的短视频内容生产模式。据统计,2018年10月中国短视频APP活跃人数排行榜中,快手以活跃用户数23511.17万人,环比增长7.25%,位居榜首。[5]以美拍为代表的PGC模式继续扶持和培育优秀原创内容创作者。PUGC模式也成为短视频的一个发展方向,利用PGC模式打造短视频自媒体和知名平台,聚集人气,形成品牌效应,吸引有潜力的创作者入驻,保证了视频的相对专业性和真实性,实现良性循环和持续发展。[6]波波视频融合了PGC+UGC的内容,走向PUGC模式;梨视频作为为数不多的PUGC模式的代表,采取下沉战略,建设新的拍客网络,继续提供PUGC的内容。MCN机构如“何仙姑夫”的贝壳视频在IP发掘、孵化及赋能方面已经形成了一套高效、独特的体系。由此可见,在过去的一年,移动短视频的内容生产方式不断进阶,不再局限于单一的内容生产方式。

内容生产方式的不断进阶除能够更好地满足用户的需求之外,也推动着短视频的营销方式发生转变,过去单纯的卖流量吸睛的营销方式已然不再适合移动互联网时代。艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场研究报告》显示,2018年我国短视频营销基本形成产业链。就目前来说,字节跳动旗下的营销服务品牌——巨量引擎整合了字节跳动旗下的多个产品的流量、数据和内容,并基于用户数据需求来拓展和打造多种营销场景,以实现矩阵化、智能化的整合营销。尽管营销矩阵已初步形成,但当下短视频流量红利开始消退,新的营销模式和营销策略仍在探索中。此外,虽然智能营销更贴近用户的使用习惯,能实现精准投放,但是过度依赖推荐算法也会出现一些弊端。根据用户偏好实施的算法机制可以在前期为平台积累大量用户,让用户在个性化推送中获得信息满足感。但随着平台的不断发展,过度依赖“个性推荐算法”的推送模式,会使用户将注意力都集中在自己所感兴趣、想接受的内容当中,久而久之就会固化进入桑斯坦(Sunstein,2006)所提出的“信息茧房”。[7]笔者认为,算法本身就是为满足用户高效获取信息而存在的,但又因其存在着固定的机制,在满足用户拓宽视野、扩展思维的需要方面有着一定的阻碍。智能营销需要优化算法,改善用户体验,不仅要满足需求,还要创造价值。

(二)内容融于场景消费,社交助力内容传播

随着移动互联网时代的到来,场景也成为移动短视频争夺的高地。罗伯特?斯考伯指出:“移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是移动互联网的‘场景五力’必将重塑整个人类生活和商业模式。”[8]目前,大多数用户使用短视频的场景都比较零碎,集中在吃饭、娱乐等闲暇时间。为满足用户需求,不少短视频平台将自身的内容生产融于场景之中,如2019年春节,抖音携手王老吉举办了一场以“开启美好吉祥年”为主题的挑战赛。在当下,场景更特指一种思维,强调覆盖用户移动和碎片式消费,强调以人的体验为中心,强调契合或者引领新生活方式。移动终端把一切碎片时间都利用了起来,但它也把一切时间都变成了碎片时间。移动时代的用户无时无刻不置身于信息消费场景中,人们的注意力极其稀缺却也大量分散。[9]因此我们不得不思考:对网民来说,这到底是消费升级还是消费降级?

短视频极大地丰富了社交平台的内容,社交也增加了短视频平台的黏性,两者形成一种相互依存的平衡关系,迎来了短视频社交的“风口”。[10]如花椒的6.0新版本加入了MV短视频功能和“开趴”功能,可以实现6人同屏实时聊天,抖音也推出话题、挑战、合拍功能等增加用户之间的互动和社交功能。[11]互联网最本质的存在就是人与人的交流,用户在短视频平台中形成的强关系能够推动内容传播,如何让用户与用户之间保持高密度的交流,培养用户对平台的依赖是所有短视频平台思考的问题。如果做不到社交的真正平权,让用户的交流回归真实和交流的本质,真正做到记录和分享真实的生活点滴,那么用户为了满足自己被推荐的欲望只能选择无所不用其极。[12]过去一年里,不少短视频平台加强内容方面的创新,运用场景消费和网络社交助力内容传播。可以说,“内容生产于传播当中”已成为移动短视频运营的规律。


三、融合发展新常态,文化自觉须加强

(一)进入短视频2.0版本,创造需求抢占蓝海

综观短视频近年来的发展可以发现,短视频过去的竞争主要集中在“流量效率”和“内容质量”上,而建立在“内容质量”之上的短视频平台依然未能真正破解“用户互动”的难题。如果说此前的短视频是1.0版本,那么2018年的短视频就进入了2.0版本。短视频行业依靠“流量”吸引“热量”,进而转化为规模经济收入的套路已不再新鲜。短视频行业不再仅仅发力于“流量效率”和“内容质量”,更多的是关注用户需求,进而满足用户需求并实现变现。短视频是否能借鉴2017年大行其道的网络直播的优点?以UGC为主的短视频在面对消费升级如何做得更专业?短视频变现模式又有哪些创新?[13]这些都是短视频2.0版本所要考量的。由于每个平台的属性和用户特征都不一样,因此短视频行业更应注重内容生产的差异化和内容生态的多样化,用产品升级来聚合资源,不仅响应用户需求,还要创造用户需求。

短视频2.0版本必定会出现新的机遇和新的挑战。智能移动终端技术的不断发展扫清了短视频发展的技术障碍,加之在政策推动下移动数据资费的不断降低,使短视频用户制作和分享免去了“烧流量”的后顾之忧。一方面,内外利好因素的综合推动,另一方面,短视频短小精悍的体例、生动形象的视听语言、滚雪球般的病毒式传播等优势,都促使短视频成为市场营销的新宠,进而步入互联网商业的蓝海。《2018年下半年度电商行业短视频营销数据分析报告》显示,抖音、快手、bilibili、秒拍和美拍成为短视频营销的五大主要渠道,各大电商在抖音、快手内容产出量持续提升,电商行业短视频热度持续升温。在跑马圈地的竞争时期,盈利并不是最主要的,吸引用户才是根本。因此,直播、短视频网络平台一直在积极运用各种运营策略增加用户黏性。首先,在内容上平台引进明星、红人和奖励优质内容创作者。其次,平台运用各种策略强化其社交功能,加强互动以黏住用户。再次,平台在技术研发上也注重增强用户体验。一方面平台运用大数据技术对用户进行深入分析,判断用户喜好,构建分发机制,提高用户使用黏度。另一方面,平台也利用大数据技术提高了广告投放的精准性,能在一定程度上解决了广告位短缺和转化率低迷等变现问题。[14]2018年,短视频除继续提供娱乐之外,还在生活消费、新闻资讯、政务服务等领域发力,创造新的消费需求,并继续在细分市场的“蓝海”中开疆拓土。短视频不仅能够满足用户需求,还能为用户创造出新的需求,如网络购物、知识付费等。未来可以预期,政务短视频的互动性和有效性也会增强,移动短视频同样会成为政府传播的重要窗口。

(二)融合发展成为常态,“短视频+”玩法不断

当前,我国全面推进媒体融合发展,短视频的发展也不例外。《2018上半年中国网络直播行业景气指数及短视频报告》指出:短视频行业呈现出融合加速的态势,短视频+直播、短视频+电商、短视频+音乐、短视频+资讯、短视频+社交等创新移动APP不断涌现,“短视频+”加快了对各个领域的全面渗透和快速展开。一方面,短视频作为更加符合移动互联网用户触媒习惯的视频内容形式,在内容和功能上具有很大的想象空间;另一方面,基于各类互联网平台的产品功能、用户群体以及短视频内嵌需求的差异性,也给予了“短视频+”不同的滋生土壤。[15]短视频领域中业态间的融合发展已然成为新常态。

在短视频深度融合的推进中,各类互联网平台纷纷在“短视频+”玩法和商业模式上创新,各放异彩。内容碎片化的不断加剧,社交、资讯、电商等领域纷纷采用短视频作为内容的展现方式,多种业态积极与短视频融合,如钉钉、淘宝、一下科技等“短视频+”已成为推动内容传播、构建垂直社群的利器,使得行业发生了深刻的变化。短视频与各种业态的融合,不仅丰富了这些行业的内容呈现方式,还为短视频的发展提供了新鲜血液。各行各业想要在短视频领域分得一块蛋糕,就要不断尝试“短视频+”的玩法,并以此促进传播形态创新和多种业态融合。

(三)要打造精神文明建设的首善之地

尽管当下我国短视频行业整体发展较为平稳,新产品、新玩法花样百出,但是从整个行业来看,短视频还没有形成生产积极健康向上产品的文化自觉。在商业利益的驱动下,短视频平台总是有意无意制造各种文化垃圾,基本还是以粗制滥造、低俗搞怪内容为主调,没有需求、没有供给,网民素养和用户素质也亟待提高。一方面要提升受众的鉴赏能力,另一方面要激发UGC的优质内容生产。今日头条江苏分公司发起的公益项目,立足抖音短视频,结合今日头条、西瓜视频等发挥多平台传播优势,用文字和视频记录非遗项目和传承人,增加人们对非遗项目和非遗传承人的认识和了解,呼吁人们对非遗项目进行保护和传承。“非遗抖起来”抖音号视频播放量达到7500万,点赞数355.6万,评论多达29000条,吸粉48.6万人。除此之外,今日头条上还开设“非遗上头条”超级话题,参与讨论数6227条,阅读量达5958.4万,在社会上引起广泛关注。尽管不少短视频平台与政府及社会机构合作推出了一些短视频公益活动,但所占比例还是偏低。因此,如何通过政府与平台的合作,发挥PGC、PUGC和KOL的作用,策划、组织和力推各种有社会意义、有影响力的短视频项目,把短视频打造成为精神文明建设的首善之地是今后各方努力的方向。


四、发展趋势与未来预测

(一)行业发展日趋规范,版权保护仍需加强

为进一步引导我国短视频行业日趋规范化,政府管理部门在加大短视频监管力度的同时,对内容原创的保护也提上了日程。2019-10-19,国家版权局约谈多家短视频企业,责令相关企业提高版权保护意识;11月7日,国家版权局通报称,打击网络侵权盗版“剑网2018”专项活动取得了积极的成效,15家重点短视频平台下架涉嫌侵权作品达57万部。阿里巴巴启动视频产权保护平台,一站式保护内容创作者的版权;快手扩招3000人审核团队,加大内容的审核力度;抖音结合自查和用户举报等方式对平台内容进行整治,内容创作者的权利得到了一定的保护。但是,纵观各大平台的短视频内容,来源于违法剪辑传统媒体机构的节目影像和未经授权引用的影视节目片段的侵权行为仍屡见不鲜。如何提高内容生产者的版权意识,解决全行业迅猛发展背后庞大的短视频数量需求和高质量原创短视频所需成本之间的矛盾?原创内容的版权保护仍将是短视频内容生产持续发展的一大痛点。

(二)主流媒体加强转型,精品产量亟待提高

利用移动短视频平台实现传统媒体的融合与转型,已被欧美发达国家实践证明是一条可行的路径。当前我国主流媒体在这一尝试上,仍处在搬运音视频节目片花的早期阶段:如文化类综艺节目《国家宝藏》将节目中的历史短剧部分单独剪辑成短视频,于微博平台发布;湖南卫视音乐竞演综艺《歌手》在抖音发布了具有抖音特色的视频特效和平台热门的转场方式的短视频。[16]探索中也不乏成功案例,人民日报社研究部与人民网、人民视频联合策划制作的精品短视频栏目《国家日历》,通过充分挖掘《人民日报》历史报道资源,成功制作出一档内容鲜活的融媒产品。[17]

拥有选题策划、后期剪辑、质量把关等方面过硬团队经验及多年经营得来的权威品牌公信力的主流媒体本就在视频制作上具有一定的优势,我国主流媒体应当把握短视频火爆的契机,主动迎接挑战。开发移动短视频产品可以借鉴以CNN为代表的美国主流媒体的做法,通过权威入驻的形式开通短视频账号,将更适应移动端用户碎片化、直击现场式的新闻简讯和影视综艺内容在短视频平台上发布;或是以更贴近网民习惯的语态风格开发制作交互性强的科普知识、历史文化、社会公益类短视频,多位面、多角度发力打造短视频精品。

(三)构建短视频新生态,多方合力传播正能量

对商业平台来说,移动短视频属于追逐利润的商品,但它同时也是文化产品。“爆款”内容风靡社会的同时也不可避免地增加了一层“自带价值观和意识形态的文化产品属性”。目前,移动短视频的核心用户群聚集在90后甚至00后的青年一代,传播内容极大迎合了青年群体寻求自我认同、展示分享的心理诉求,逐渐成为新型“青年秀场”。2018年6月发布的《中国青少年互联网使用及网络安全情况调研报告》指出,短视频和音乐已经成为青少年娱乐休闲生活的新方式,20%的青少年表示“几乎总是”在看短视频,近10%的青少年表示“每天看几次”。[18]他们所感兴趣的“有趣内容的生产和消费构成的青年亚文化”[19]不免将随着群体成长演变为社会的主流文化。猎奇拍摄、低俗恶搞等不良内容的短视频会对青年人价值观的形成产生极为恶劣的影响,不利于我国社会主义核心价值观和健康文化的传播。

为引导短视频行业发展成循环共生的、健康的互联网生态圈,需要政府、短视频企业和用户三大主体共同努力,从管理部门强化监管治理、全行业要制定自律自强的行业规范与行业标准,形成鼓励制作高质量作品、优秀文化产品的清朗氛围,积极发挥移动短视频作为互联网新业态的政治、经济、文化和社会正效应。习近平总书记指出,要提高网络综合治理能力,形成党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多主体参与,经济、法律、技术等多种手段相结合的综合治网格局。压实互联网企业的主体责任,决不能让互联网成为传播有害信息、造谣生事的平台。[20]针对短视频等网络视频新业态中存在的突出问题,需链接各类应用平台,促进其彼此合作。短视频行业要坚定文化自觉,通过多方合作促进优秀文化产品生产,不仅将短视频打造成我国精神文明建设的首善之地,而且把这一行业作为全球互联网治理的重要组成部分,自主创新推进网络强国建设,为全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利、实现中华民族伟大复兴的中国梦做出新的贡献。

参考文献:

[1]老衬.短视频,行业最深度分析[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/mGjcmEMV7b2-5bUlPezwVQ.

[2]宋维亮,段发华.论网络视频社交平台对文化传播价值的负面影响:以抖音APP为例[J].北京印刷学院学报,2018(9):22.

[3]TechWeb.短视频半年报:19起融资八成在A轮及之前 互联网巨头纷纷涌入[EB/OL](2019-10-19).http://www.techweb.com.cn/internet/2019-10-19/2683625.shtml

[4]王长潇,刘盼盼.网络短视频平台的场景演变及其舆论博弈[J].当代传播,2018(4):16.

[5]2018年10月中国短视频市场数据分析[EB/OL].中商产业研究院.(2019-10-19).http://finance.eastmoney.com/a/20181121989682319.html.

[6]朱杰,崔永鹏.短视频:移动视觉场景下的新媒介形态:技术、社交、内容与反思[J].新闻界,2018(7):71-77.

[7]谢新洲,朱垚颖.短视频火爆背后的问题分析[J].出版科学,2019(1):20.

[8]王长潇,刘盼盼.网络短视频平台的场景演变及其舆论博弈[J].当代传播,2018(4):20.

[9]朱杰,崔永鹏.短视频:移动视觉场景下的新媒介形态:技术、社交、内容与反思[J].新闻界,2018(7):71-77.

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(潘彩云、徐萌晟均为广西艺术学院影视与传媒学院硕士生)

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